中新网5月20日电(记者 左雨晴) 从自媒体猜测“父子同娶姐妹”“嫡长子被排挤”，到当事方向公安机关报案并晒DNA鉴定报告等一系列材料自证，老牌国货洁丽雅在不到一周的时间里，成为网上的热门话题。
而这一切，都要从一张合照和一部短剧说起。
一张合照引发“豪门内斗”猜想
2026年5月，在毛巾品牌洁丽雅40周年庆典的舞台上，创始人石昌佳携家族成员同台庆贺，长子石磊(集团董事长)、次子石晶(集团总裁)、长孙石展承等齐聚一堂，定格下一张家族大合影。
然而，正是这张照片，意外引爆了舆论场。不少网友注意到，此前凭借短剧《毛巾帝国》爆火的“毛巾少爷”石展承，在家族图谱中似乎并未站到“C位”，且石昌佳配偶章晓梅、石磊配偶章晓燕名字相似，一时间，“石昌佳父子同娶章氏姐妹”“石晶为私生子”“嫡长孙石展承被边缘化”等传闻甚嚣尘上。
5月18日晚，洁丽雅发布声明称：近日，网络上出现关于洁丽雅家居股份有限公司董事长及其家属的谣言，已经对洁丽雅正常经营秩序造成恶劣影响，也对相关当事人个人名誉造成严重伤害。公司已就此事向公安机关报案。
洁丽雅公开的诸暨市公安局陶朱派出所《接报回执》显示，其报案内容为：“2026年5月18日14时许，我所接到章某梅报警称，其在网上看到有人恶意传谣称其和其继子石磊的现任妻子章某燕为姐妹或堂姐妹关系，另有人传谣其与丈夫石昌佳所生的儿子石晶为私生子，导致广大网民被误导并大量传播，对其个人名誉造成严重损害，要求公安机关查处。”
同日，石展承在个人账号“毛巾少爷”评论区澄清自己与二叔石晶并无矛盾，为误判导致事情发酵致歉。
19日，洁丽雅再发声明，晒出章晓梅与章晓燕DNA鉴定报告、总裁石晶出生证等一系列相关证明。
DNA鉴定报告显示，依据现有资料及DNA分析结果，在排除同卵多胞胎，近亲及外源性干扰的前提下，倾向于认为章晓梅与章晓燕为无关个体。石晶出生证显示，其母亲为章晓梅。
都是短剧惹的祸？
这场热闹看似猝不及防，却也并非无迹可寻。一切的源头，还要追溯到“企三代”石展承那部累计播放量破亿的《毛巾帝国》。
“我被自己的二叔挤出公司，流放新疆三年。”
2024年2月，石展承开始在其个人短视频账号“毛巾少爷”发布自编自导自演的系列短剧《毛巾帝国》。这部短剧以洁丽雅集团为创作背景，虚构了家族内部的激烈竞争与矛盾。在剧中，石展承亲自饰演主人公“企三代”：两度创业失败后被迫当上家族企业CEO，“腹黑”的“二叔”从英国归来，为争家产将他流放至新疆工厂基层。三年后，他回归总部，开启一场“夺权大战”……
而在现实中，毕业于中国传媒大学表演专业的石展承，在经历了几次创业失败后回归洁丽雅集团。父亲石磊认为，当下流行的短剧或可助推洁丽雅集团品牌年轻化战略，于是建议石展承尝试短剧。
真实的家庭背景、虚构的人设、再加上颇具网感的“豪门商战”剧情，让这部剧迅速吸引了大批粉丝。3个月内，《毛巾帝国》仅更新7集，却让洁丽雅这一近40年发展史的老牌国货成功“出圈”，吸引了大量年轻消费群体。
这一成本极低的短视频系列，最终为洁丽雅带来了巨大的流量红利和真金白银。凭借短剧积累的人气，石展承的首场带货直播即吸引243万人围观，销售额突破500万元，登顶抖音带货榜。
2026年5月10日，洁丽雅宣布，洁丽雅品牌价值443.11亿元，连续13年蝉联家纺行业第一，较2025年增长超40亿元。
在“毛巾少爷”出圈后，作为剧中“反派二叔”的石晶也抓住机会，参与综艺、担任品牌穿搭模特，以个人形象为品牌背书，力图将流量转化为品牌资产。
只是当时谁都没想到，泼天的流量会如此快速地反噬洁丽雅。
当《毛巾帝国》的剧情与现实家族合影的细节相互映照，当年追剧的网友们开始模糊虚构与现实的界线。“自己被二叔挤出公司、发配至新疆工厂”的剧情，被不少人视为“豪门内斗”的真实投射。那张合影中石展承的站位，更被视为“嫡长孙边缘化”的有力证据。
“毛巾帝国”撞上流量暗礁
“流量碎片化的时代，消费品市场竞争激烈。如果不被消费者看到，连出牌的机会都没有。”洁丽雅集团总裁石晶曾在接受媒体采访时如是表示。
或许正是洁丽雅想要抓住年轻消费群体的焦虑，推动了《毛巾帝国》短剧的诞生。
洁丽雅是典型的家族企业。1986年，石昌佳在诸暨市创办小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，从事毛巾代工。1996年，“洁丽雅”正式注册商标。2003年集团成立时，石昌佳长子石磊出任总裁，2010年在父亲退居幕后时接管集团。那句大家耳熟能详的“生活就要洁丽雅”，正是由他提出，推动品牌向全家居品类拓展。
转折发生在2016年，这一年，石昌佳次子石晶回国带队试水电商。2017年，“90后”石晶接班，一心推动品牌年轻化转型。然而，石晶最初的尝试并不尽如人意。
2019年，石晶押注跨界联动，推动洁丽雅与小黄人、LINE FRIENDS等跨界合作，推出一系列联名产品，但市场反应惨淡。对此，石晶反思认为，洁丽雅95%的销量依赖线下经销商分销，与联名目标群体错位，并由此转向开拓线上市场。
真正让洁丽雅以充满网感的姿态进入年轻消费者视线中的，则是石磊长子石展承的短剧。
但当现实与剧情产生“偏差”，便可能引发舆论的过度解读、恶意揣测，乃至侵蚀品牌的情感认同。
尽管洁丽雅已晒出一系列证据辟谣，但依旧有网民不愿相信。
对于洁丽雅而言，如何在享受“毛巾少爷”IP带来的流量红利的同时，厘清“家族故事”与“品牌叙事”的边界，将是一道比设计短剧剧本更难解答的考题。(完)